"

十大彩票正规平台_首页拥有全球最顶尖的原生APP,每天为您提供千场精彩体育赛事,十大彩票正规平台_首页更有真人、彩票、电子老虎机、真人电子竞技游戏等多种娱乐方式选择,十大彩票正规平台_首页让您尽享娱乐、赛事投注等,且无后顾之忧!

  • "

    营销,从创意到创新

    北京全时天地在线网络信息股份有限公司  发布时间:2018-11-09   浏览次数:711

    这周刚读完《规?!氛獗臼?,是理论物理学家杰弗里.韦斯特撰写的,关于复杂世界的简单法则十大彩票正规平台_首页,关于生长,关于生长的局限性。这本书用规模法则解释了人体的生长逻辑,所有生物体的逻辑十大彩票正规平台_首页,继而延伸到城市的扩张,公司的科学等一系列系统性产物的内在逻辑十大彩票正规平台_首页。我并没有完全看懂里面的一些专业知识,大概也不能很简明扼要向你总结。但就此我延伸了一个想法,是否可以用这套逻辑阐述营销与创意?创意是否是可规氖蟛势闭嫫教╛首页;肟沙中缘??

    通常来说十大彩票正规平台_首页,策略的分析与产出是有一些工具的,大概每家大型广告公司都有自己的策略方法论,策略是有逻辑可循的十大彩票正规平台_首页。但是创意,从来没听说过创意有方法论,也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具,所以创意通常来说不太可学习,不确定性比较大。传统广告时代的创意只有一层不确定性,那就是能否想出好创意,只要ECD认可的创意,创意节评委认可的创意就是好创意,但是没有方法可循十大彩票正规平台_首页,没人告诉你如何想出好创意。互联网时代的好创意有两层不确定性,第一层还是如何想出好创意,想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理十大彩票正规平台_首页,市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播十大彩票正规平台_首页,在传播过程中能否被消费者认可,能否获得积极的反馈十大彩票正规平台_首页,能否带来转化增长十大彩票正规平台_首页,这些谁都无法预测,充满不确定性。

    创意产出的不确定性,传播效果的不确定性,这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率,我们能否站在更高的维度思考十大彩票正规平台_首页,让创意的确定性更大一些?

     

    大创意不再大

    百年来广告界始终延续“BIG IDEA”模式十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,通过一个聪明的创意投放所有渠道,解决品牌问题,所以称之为BIG IDEA 十大彩票正规平台_首页。所有创意人都想创作大创意,所有甲方都希望有一个大创意解决所有问题,但是大创意真的大吗?或者在当下还存在理想中的大创意吗?创意的特点是,把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中,影像或者图片,然后对此进行投放,在互联网环境下叫传播十大彩票正规平台_首页。简单定义就是创意的“流淌”,一个好的创意能流淌到更远更广的范围,影响更多人。之所以用流淌比喻十大彩票正规平台_首页,是创意的规模是固定的,一个固定规模的创意只能是流淌十大彩票正规平台_首页,而不是生长和扩张。韦斯特在《规?!氛獗臼橹刑岬搅讼低车木窒扌?,一个单一系统一定存在规模局限性十大彩票正规平台_首页,存在尺度十大彩票正规平台_首页。简单理解就是万物都存在尺度,人的身高体重和年龄,老鼠和大象差异,一棵树为什么不能按比例越长越高,越长越粗,为什么不能无限生长。所以由此我想到的是十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,单个创意无论多么伟大与聪明,都存在局限性,只能流淌,而不能生长十大彩票正规平台_首页。所以大创意实际上已经变成小创意了十大彩票正规平台_首页。

    为什么叫小创意十大彩票正规平台_首页?近几年广告创意作品中,哪怕是在戛纳获奖的作品,在商业社会的存在感越来越弱了十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页。我很难想到近几年有哪一支广告,对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值正在越来越低。

    最早的广告创意很重要十大彩票正规平台_首页,那是真正的大创意,一个广告创意能拯救一个品牌,比如Nike,比如甲壳虫等等十大彩票正规平台_首页,再后来哪怕是脑白金,我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会十大彩票正规平台_首页,单个大创意被淹没在广袤的信息中十大彩票正规平台_首页,广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了十大彩票正规平台_首页。创意还是原来的创意,始终没变过,但外部环境发生了剧烈变化,从工业时代来到了信息时代,没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办?

    这里面需要思考几个点十大彩票正规平台_首页,首先是创意的商业价值,一个营销创意是否具备足够高的商业价值,将是判定能否成为大创意的核心十大彩票正规平台_首页;其次是规?十大彩票正规平台_首页;?,创意的天花板有多高,创意“尺度”的大小,能否生长和扩张;然后是可持续性十大彩票正规平台_首页,一阵风吹过的热点刷屏,还是可长期使用十大彩票正规平台_首页,能否沉淀为品牌资产,能否产品化十大彩票正规平台_首页。

    实际上要满足商业价值、规?十大彩票正规平台_首页;?,可持续这三个特点,需要从创意这个概念跳出来,以创新的思维思考营销,让营销以创新的方式把创意向前推进一步,让其更适合现在的商业环境十大彩票正规平台_首页。

     

    无界营销十大彩票正规平台_首页,平台化创意的创新

    每年11.11十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,不但是购物狂欢节十大彩票正规平台_首页,也是营销大阅兵。各大品牌,各大平台,各出奇招,都希望在11.11期间多卖货,营销招数都是实招,即便有些虚招也为衬托实招。所以营销人们,观看和研究各大品牌与平台的营销套路十大彩票正规平台_首页,也很过瘾。接下来我们以京东双十一的案例,阐述一个创新型大创意,看是否能满足我们商业价值十大彩票正规平台_首页、规?;肟沙中馊霰曜?。京东在去年提出一套“无界营销”的基础营销理论,经过一年多几次大型战役的实践,已经是一套比较成熟的营销方法论。无界营销是京东提出的,以开放的姿态,为各大品牌与合作方赋能,实现共赢。三个关键词:开放,赋能,共赢。之所以提出这套理论是因为看到了趋势,首先联合跨界实现共赢成为趋势十大彩票正规平台_首页;营销产品化颠覆big idea营销时代的到来;场景化思维下的场景决定内容成为趋势。一句话总结无界营销:京东以开放共赢的心态赋能合作者,以产品化的方式在无限场景中影响消费者十大彩票正规平台_首页。我想了想,京东是可以做这件事,再看看案例十大彩票正规平台_首页,他们的确做了很多十大彩票正规平台_首页。

     基于“无界营销”的方法论在今年京东双十一开展了新一轮无界战役,京东联合了美团、万达百货、汉堡王十大彩票正规平台_首页、吉野家十大彩票正规平台_首页、711、罗森等200多家零售品牌和商圈一起在11.11期间发声,组成“京东11.11联盟”。京东在以LBS为基础的“领券中心”,打通品牌商,线下商户和京东业务群十大彩票正规平台_首页,通过具体业务把各方串联起来,实现无界营销生态化,实现京东与合作方和消费者的多方共赢十大彩票正规平台_首页。我用大白话解释一下就是十大彩票正规平台_首页,11.11期间在非常多线下零售店都摆放出京东LOGO,如果你打开京东AR扫,扫一下京东LOGO,就能领到这家店的红包,用于支付刚刚你在线下购买的商品十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,可以直接用京东支付。对于消费者来说,见到京东LOGO就扫,肯定能打折十大彩票正规平台_首页。好,以上大概阐述清楚京东在做的事情了,在逻辑上的确有些复杂,但只有背后的逻辑复杂了十大彩票正规平台_首页,展现在前台的创意才越惊艳。接下来我们聊聊这次无界营销是否实现了创新型创意十大彩票正规平台_首页,它有哪些特点,是否对营销的进化有所贡献。

     

    规则制定者

    我管无界营销叫平台型创意,它更具系统化,区别与传统大创意。平台型创意不是内容创意,并没有创造内容,而是制定了一系列的规则,在规则之下联合各种合作方来共创内容,这个规则下的创意内容可以是一个,也可以是一万个,取决于有多少合作方参与进来。平台型创意的核心是可复制,可规?;?,但根据内容合作者的不同产出的内容又是不一样的,所以并不重复。上一篇我们讲到用户的注意力分散十大彩票正规平台_首页,创意传播很难影响到用户了十大彩票正规平台_首页,换个角度看也是因为创意规模不够大,只要规模足够大十大彩票正规平台_首页,必定会引起关注和谈论。那就说到这次的无界营销,京东联合200多家品牌和商圈十大彩票正规平台_首页,基本覆盖一线城市的便利零售和核心商圈十大彩票正规平台_首页,同时打通线上和线下,联合的美团,万达百货,711等品牌虽然没有在京东平台售卖商品,但京东开放技术与大家一起玩,我个人觉得挺良心的,是线上线下的融合,而不是搞对立。

     

    跨界共赢者

    在我的从业经历中,遇见很多人会抱怨合作方不行十大彩票正规平台_首页,他们怎么这么不配合,他们太傻逼十大彩票正规平台_首页,他们好难搞,他们各种不行。包括甲方和乙方的合作中,经?;ブ律当?。在我看来,双方合作不愉快只有一个原因十大彩票正规平台_首页,有一方得到的好处不够多,没有完全实现共赢。尤其在跨界营销中,一个品牌报以巨大的热情找到另一家品牌,而另一家品牌确实随便做做的心态,最终或许导致跨界不了了之。在我的甲方从业中遇到不少这样的事情,经常有别的品牌找到我,想跟我跨界合作,听完方案之后发现,你们是想尽办法占我便宜十大彩票正规平台_首页,而不考虑我能得到什么好处,我当然爱答不理的心态。所以,共赢是跨界合作的基础。那么平台型创意十大彩票正规平台_首页,一定要让所有参与者实现共赢十大彩票正规平台_首页。比如京东的这次无界营销,第一共赢是打通线上线下流量十大彩票正规平台_首页,形成流量互换共赢;第二赢是无界营销形成规?;?,对消费者有一定的聚合力,且加上红包吸引十大彩票正规平台_首页,可提升线下零售的销量十大彩票正规平台_首页;第三赢是京东与线下零售跨界,在精准场景唤醒京东消费者,获得更多线下流量。这件事的良心在于,没有把各种零售品牌拉进自己的平台,而是让京东走出去,赋能非京东商家的品牌。

     

    广泛赋能者

    一个平台型创意能否规?十大彩票正规平台_首页;迪侄喾焦灿?,很重要的一点是平台提供者能否更加开放,能否为合作方赋能,且能为更加广泛地合作者赋能,这种赋能的能力是不是可复制的,这很重要十大彩票正规平台_首页。比如当时Uber联合各种品牌跨界时,Uber是平台提供方和赋能者十大彩票正规平台_首页,所以能够吸引非常做合作方一起联合,当然最后在中国市场的成败是另一个故事了。而京东双十一这次联合了几百家品牌的无界营销,京东开放了自己的数据和接口十大彩票正规平台_首页,以基础设施和服务者的姿态介入传统零售行业,实现广泛的可复制的赋能者十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,让平台创意实现规?;┱?。京东通过赋能平台外的零售品牌,让京东的技术走出京东,让京东双十一的红包走出京东现有用户,然后让其他零售品牌的用户走进京东十大彩票正规平台_首页。如果站内主会场是核心战场十大彩票正规平台_首页,那么由上百家零售品牌组成的无界联盟十大彩票正规平台_首页,就成为京东双十一的外围战场,战场从线上拓展到了线下十大彩票正规平台_首页,从京东线上主站十大彩票正规平台_首页,拓展到了数万线下站点。总结一下,京东无界营销,以开放的姿态联合数百家非京东体系内的零售品牌组成联盟,完成了一次平台化的大型营销创意。这次营销京东站在平台的角度完成了三个角色十大彩票正规平台_首页,规则制定者,跨界共赢者,广泛赋能者,集三个角色于一身的京东,在此次营销创新中,基本实现了营销的商业价值十大彩票正规平台_首页,规?;涂沙中馊鎏氐?。无界营销属于京东原创的平台型创意,属于营销创新十大彩票正规平台_首页,不止是创意。

     

    从创意到创新

    通过以上,我们来总结梳理一下。我们先思考一个比较抽象的问题,营销创意和营销创新有什么区别十大彩票正规平台_首页?

    先说创意十大彩票正规平台_首页,上世纪60年代甲壳虫的“Think Small”和尚格云顿沃尔沃劈叉创意,和苹果的各种TVC和肯德基的获奖KV(随手举例,我想不出能代表近几年的创意是哪个)等等,半个世纪过去了创意发生了什么变化吗?我看不出来?;蛘叽蠹一崴凳蟛势闭嫫教╛首页,所有创意都是独特的,都是个性的,没有可比性。的确,创意是不可复制的十大彩票正规平台_首页,甚至会拿营销创意与艺术品相比。但是,营销创意终归还是服务于商业的,50年间商业社会已经发生了颠覆性变化。广告的百年历史过去,创意在一个“平台”上百花齐放,这是为什么50年前的创意现在看依然认为很棒的原因??嘉颐橇牡酱匆獾牧礁霾蝗范ㄐ?,没有一个创意人能确定自己想出来的每个创意都牛逼十大彩票正规平台_首页,创意靠灵感十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,灵感是不稳定的。第二个不确定是,当下的创意需要再互联网传播十大彩票正规平台_首页,即便想出了认为很牛逼的创意十大彩票正规平台_首页,也不一定能被传播。而当下我认为,创意的创新需要减少和降低这两个不确定性,尽可能做一些可控靠谱的事情十大彩票正规平台_首页十大彩票正规平台_首页,而可遇不可求的伟大创意,作为惊喜就可以了。再聊创新,我认为的创新是在原来基础上向前走一步,并具备普适性的称之为创新。当传播环境发生过剧烈变化之后,品牌营销非常需要通过创新,更上一层楼,而不是抱着缅怀与情怀继续延续旧的方式。今天聊的平台型创意是创新的一种形式,必然还会涌现更多创新,而我觉得最先进的营销方式,必然会出现在最新的商业经济体——互联网品牌中。未来最创新的营销方式一定符合我在前文中提到的三个特点,商业价值、规?;?、可持续,我非常期待看到品牌营销重新回到商业舞台的中心位置十大彩票正规平台_首页,看到由于营销的创新而产生巨大的商业价值十大彩票正规平台_首页。

     文章出自市场部网

    上一篇: 瞎忙和高效的区别

    下一篇: 全面复盘腾讯

    会员登录

    扫码登录

    找回密码

    合作申请留资表

    *(必填)
    *(必填)
    *(必填)
    十大彩票正规平台_首页